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Zukunftsforscher Sven Gábor Jánszky beschäftigt sich zum Auftakt der IHK-Reihe Innovation - Norddeutschlands Weg in die Zukunft mit erfolgreichen Regelbrüchen. Foto: nh
Zukunftsforscher Sven Gábor Jánszky beschäftigt sich zum Auftakt der IHK-Reihe Innovation - Norddeutschlands Weg in die Zukunft mit erfolgreichen Regelbrüchen. Foto: nh

Gegen alle Regeln zum Erfolg

lz Lüneburg. Unter dem Motto „Innovation – Norddeutschlands Weg in die Zukunft“ startet eine IHK-Nord-Veranstaltungsreihe am Dienstag, 28. Januar, um 10 Uhr in der IHK Am Sande. IHK-Präsident begrüßt dann unter anderem Daniela Behrens, Staatssekretärin des Niedersächsischen Wirtschaftsministerium. Der technologische Wandel verändert die Wirtschaftswelt. Branchenfremde Akteure revolutionieren mit völlig neuen Geschäftsmodellen den Markt. Sie machen es anders als alle anderen – und haben mit diesem Regelbruch Erfolg. Der Zukunftsforscher Sven Gábor Jánszky, er ist der Referent am Dienstag, weiß, wie diese Rulebreaker ticken. Und auf welche Signale Unternehmen achten sollten, um den Anschluss nicht zu verpassen. Die LZ sprach mit ihm.

Herr Jánszky, welches Unternehmen hat Sie zuletzt mit einer Idee überrascht?

Sven Gábor Jánszky: Da gibt es einige. Ein Beispiel aus Deutschland: Die Ergodirekt-Versicherung hat vor etwa einem Jahr eine Zahnzusatzversicherung angeboten, die Kunden erst auf dem Zahnarztstuhl abschließen können. Normalerweise werden Versicherungen abgeschlossen, bevor der Schaden eintritt. Das ist die Grundlogik – bisher. Mit der Zahnzusatzversicherung hat die Ergodirekt diese Logik komplett umgedreht: Kunden schließen die Versicherung ab, wenn der Schaden bereits eingetreten ist. Ein typisches Beispiel für Regelbruch. Es genau anders zu machen als alle anderen und sich so einen strategischen Vorteil zu verschaffen und ein neues Kundensegment zu erschließen.

In Ihrem Buch „Rulebreaker“ befassen Sie sich mit Menschen, deren Ideen die Welt verändern. Wie ticken diese Rulebreaker?

Jánszky: Sie sind konsequent und fast unnatürlich durchsetzungsstark. Üblicherweise heißt es, wer innovativ sein will, muss das Scheitern akzeptieren. Scheitert man, läuft man gegen die Wand und fällt um. Für Rulebreaker gilt das nicht. Die rennen solange gegen die Wand, bis diese umfällt. Der Erfinder der Easy-Apotheke, Oliver Blume, hat sogar Morddrohungen von anderen Apothekern bekommen, musste mit seiner Familie an eine anonyme Adresse ziehen. 99 Prozent aller Menschen hätten unter diesen Umständen aufgehört. Blume sagte, er habe sich diese Frage nie gestellt. Diese Konsequenz ist das durchgängige Muster von Rulebreakern. Das sind keine besseren Experten. Blume hatte von Apotheken keine Ahnung, nicht mal Pharmazie studiert. Aber er hat verstanden, dass die Apothekenbranche nach dem Tante-Emma-Prinzip funktioniert und es daneben eine ähnliche Branche gibt, den Einzelhandel, in dem sich ein anderer Trend entwickelt. Damals waren das die Fachmärkte. Er hat die Trends des Einzelhandels auf die Apothekenbranche angewendet. Vorher hatte sich das keiner getraut. Keiner hat sich alleine gegen die Lobby der Apotheken, der Pharmagroßhändler dieses ganzen Netzwerks, gestellt. Das kann nur einer, der glaubt, seine Idee ist das Größte. Rulebreaker sind sehr arrogant. Im positiven Sinn, weil sie sich von ihren Ideen nicht abbringen lassen.

Gibt es eine Art Handwerkszeug, das Menschen, die nicht von Natur aus so gestrickt sind, erlernen können?

Jánszky: Die Eigenschaften sind kaum erlernbar. Wohl aber die Strategie der Rulebreaker. Man kann seine Wahrnehmung darauf trainieren, an welcher Stelle in welcher Branche ein Regelbruch in nächster Zeit möglich wird. Es gibt verschiedene Signale, die darauf hinweisen, wann es soweit ist.

Können Sie die drei wichtigsten Signale beschreiben?

Jánszky: Das allerwichtigste Signal ist, wenn sich zwei benachbarte Branchen auseinander entwickelt haben. Wie Apotheken und Einzelhandel. Die machen ungefähr dasselbe, haben eine ähnliche Struktur, aber die einen werden zu großen Märkten, die anderen bleiben beim Tante-Emma-Prinzip. Erkenne ich diese Strukturen, kann ich das eine in jedem Fall aufs andere übertragen und werde eine ausreichend große Zielgruppe finden. Das zweite Signal ist, wenn eine Branche nach dem immer gleichen Geschäftsmodell funktioniert, wie im Fall der Ergodirekt, die diese Grundlogik umgedreht hat. Das spielt in nächster Zeit für Immobilienmakler eine Rolle, die zu 99 Prozent über Provisionen bezahlt werden. Dort gibt es definitiv Kunden, für die eine Honorar-Lösung interessanter ist. Weiteres Signal ist, wenn in der Branche die Nutzenargumentation des Produkts stark emotional ist. Dann gibt es immer einen Markt, der auf rationaler Ebene zu erreichen ist – wie vor Jahren in der Schmuckbranche: Alle haben Schmuck mit Emotionen aufgeladen. Und dann kommt Swarovski und sagt: Wir sind billig. Punkt.

Der Begriff Innovationen wird sowohl auf Produkte bezogen, meint aber auch radikale Veränderungen von Geschäftsmodellen. Wann ist welche Art von Innovation sinnvoll?

Jánszky: Schwache Innovationen, etwa die Verbesserung einer Technologie, helfen Unternehmen, sich in Zeiten von relativ stabilen Märkten gegenüber ihrem Wettbewerber zu differenzieren. Starke Innovationen sind dagegen nötig, wenn ein großer technologischer Wandel außerhalb der Branche neue Geschäftsmodelle möglich macht. Dann kann man davon ausgehen, dass die großen Player der Branche von Akteuren aus anderen Branchen angegriffen werden. Ein Beispiel: In den nächsten Monaten werden Google und andere Telekommunikationskonzerne zum Versicherungsanbieter, weil die Digitalisierung es möglich macht. Alle etablierten Versicherer, die bisher mit schwachen Innovationen gut gefahren sind, werden merken, dass diese schwachen Innovationen nicht mehr ausreichen, um sich gegenüber Anbietern aus den anderen Branchen zu differenzieren. Plötzlich braucht man Rulebreaker.

Unter welchen Bedingungen gelingen Innovationen?

Jánszky: Im Bereich der schwachen Innovationen haben sich Innovationsmanagementprozesse etabliert. Unternehmen gründen eine Innovationsabteilung: Jeder Mitarbeiter kann eine Idee einreichen, die besten werden prämiert und weiterverfolgt, die meisten aber abgelehnt. Dieses klassische Innovationsmanagement basiert auf den Werten Transparenz, Dialog, Offenheit, Augenhöhe. Im Segment von Rulebreaker-Innovationen gibt es völlig andere Grundwerte. Kein transparentes System, bei dem jeder mitmachen darf, sondern ein ganz kleines Team von drei bis fünf Menschen, deren Eigenschaften und Fähigkeiten so aufeinander abgestimmt sind, dass sie sich ergänzen. Der Rest darf von dem, was die tun, nichts mitbekommen. Am besten gelingt das, wenn das Unternehmen an anderen Standorten Inkubatoren gründet.

Warum diese Heimlichtuerei?

Jánszky: Aus zwei Gründen: Erstens wird vermutlich nicht nur dieses eine Team an einem neuen Geschäftsmodell arbeiten, sondern noch andere auf der Welt. Und wer als erster in den Markt einsteigt, wird die Masse der Zielgruppe abschöpfen. Es geht also darum, Wirtschaftsspionage zu verhindern. Der zweite Grund ist, dass das Inkubator-Team sich nicht mit dem etablierten Denken beschäftigen darf. Die dürfen nichts über die Risiken und Gefahren des etablierten Geschäfts wissen, ansonsten geht das zu Lasten der Konsequenz, mit der sie ihre neue Idee verfolgen.