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„Keineswegs als Empfehlung anzusehen“: Die Sprachforscherin Elisabeth Wehling – hier zu Gast in der ARD-Sendung „Hart aber fair“ – verteidigt ihr umstrittenes „Framing Manual“.

Das Eigentor: Wie die ARD rechten Kritikern in die Karten spielte

Anleitung zum Manipulieren? Mit einem Sprachgutachten namens „Framing Manual“ wollte die ARD ihr Image aufpolieren – nun steht sie unter Propagandaverdacht. Und „Staatsfunk“-Kritiker fühlen sich bestätigt. Dabei betreibt etwa die AfD „Framing“ längst selbst in Perfektion.

Staatsfunk“, „Propagandasender“, „Regierungsmarionetten“, „Zwangsgebühren“. Seit Monaten regnet es politische Kampfbegriffe auf ARD und ZDF hernieder. Die Nerven liegen blank; der öffentlich-rechtliche Rundfunk kämpft um seine Legitimation.

Das geschieht nicht völlig unverschuldet – denn zu mehr Transparenz, verstärktem Sparen und einem offeneren Umgang mit Kritikern ließen sich ARD und ZDF nur gequält herab. Die angeschossenen Funkhäuser reagierten teils dickfellig, priesen ihren hohen Anspruch – und bauten unter Nichtbeachtung der Fairness gegenüber der privaten Konkurrenz seelenruhig etwa ihr digitales Angebot weiter aus.

Ein Handbuch zur Sprachtrickserei?

Dass sich so auf Dauer die Wogen nicht glätten lassen würden, dämmerte auch den zermürbten Verantwortlichen. Und so suchte man sich Hilfe von außen: Der MDR gab 2017 bei der im kalifornischen Berkley forschenden Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling (37) ein Dokument in Auftrag, das bei der Kommunikation helfen sollte. Das Papier umfasst 89 Seiten und trägt den unglücklichen Titel „Framing Manual“. Framing bezeichnet in der Kommunikationstheorie die bewusste Verwendung von Formulierungen, die bestimmte Assoziationen auslösen. So lässt sich die eigene Agenda subtil ins Unterbewusstsein der Zuhörer pflanzen, also der „Rahmen“ (Frame) einer Debatte abstecken. Jeder Talkshowgast, jeder Pressesprecher, jeder Politiker – im Grunde jeder Mensch bedient sich dieses Instruments. Und plötzlich wirkte das „Framing Manual“ der ARD wie ein Handbuch zur Sprachtrickserei.

Statt „öffentlich-rechtlicher Rundfunk“ etwa möge man von „unserem gemeinsamen Rundfunk“ sprechen – und stets die eigene moralische Überlegenheit herausstreichen, rät die Autorin.

„Zur Weitergabe völlig ungeeignet“

Das Dokument ist Wasser auf die Mühlen der Kritiker. In sozialen Medien tobt die Empörung. Rechte Webseiten machen mit Zitaten heftig Stimmung gegen den verhassten „Staatsfunk“. Auch „Bild“ macht sich die explosive Lage zu nutze und zürnt über „Gehirnwäsche“. Das Portal Netzpolitik.org veröffentlichte das Papier auf seiner Webseite.

Die ARD bemüht sich um Deeskalation. Das interne Papier („Zur Weitergabe völlig ungeeignet“) sei keineswegs als Handlungsanweisung an die 20 000 ARD-Mitarbeiter zu verstehen. Es sei eine Diskussionsgrundlage für einen Workshop und enthalte auch Begriffe, die nur die Breite der Debatte dokumentieren und „keineswegs als Empfehlung anzusehen sind“, schreibt Wehling selbst. Die ARD-Generalsekretärin Susanne Pfab sagte, „wissenschaftliche Expertise für professionelle Kommunikation einzuholen ist für nahezu jede Institution ein ganz normaler Vorgang“. ARD-Chefredakteur Rainald Becker bedauerte, dass die ARD das „Framing Manual“ nicht gleich selbst veröffentlicht hat. Denn in der Tat fütterte die ARD mit der Geheimhaltung die rechte Lesart vom „manipulativen Geheimpapier“. Tatsächlich aber hat noch kein öffentlich-rechtlicher Vertreter in den zwei Jahren seit der Veröffentlichung einen der enthaltenen Begriffe verwendet.

Die schäumende Empörung ist wohlfeil

„Jedes Unternehmen muss die Möglichkeit haben, in einem geschützten Raum über sich selbst zu diskutieren“, teilte das ARD-Generalsekretariat mit. „Eine Veröffentlichung ohne Einbettung in eine kritische Workshop-Diskussion ist aus unserer Sicht nicht sinnvoll.“

Die schäumende Empörung auf dem Boulevard („Krieg gegen kritische Zuschauer“) und am rechten Rand ist wohlfeil. Die AfD selbst hat es in der bewussten Anwendung von Framing zu einer gewissen Meisterschaft gebracht. Der Partei gelang es mit exakt denselben Mitteln, den politischen Diskurs maßgeblich zu beeinflussen, lange bevor sie in den Parlamenten saß. Und eine „Bild“-Schlagzeile wie „Geheimpapier: So will die ARD uns umerziehen“ ist selbst allerfeinstes Framing.

Zweifelhaftes Selbstverständnis der ARD

Doch tatsächlich enthält das Papier Entlarvendes über das zweifelhafte Selbstverständnis der ARD. So ist die Rede davon, konkurrierende Medienunternehmen gezielt als unmoralische „Kommerzmedien“ schlechtzureden. Die ARD dagegen stehe für „Exzellenz statt Umsatz“ und „Fernsehen ohne Profitzensur“. Verleumdung der privaten Konkurrenz also, die nicht auf Gebührenmilliarden zurückgreifen kann? Pfab distanzierte sich ausdrücklich von der Vokabel „Profitzensur“.

Die Empörung mag überdreht und bigott sein, doch für die ARD ist das „Framing Manual“ ein klassisches Eigentor. Sie wollte ihr Image verbessern – und hat das Gegenteil erreicht.

Von Imre Grimm/RND