Samstag , 25. September 2021

Liebe als Schlüssel zum Erfolg: Warum Kunden sich in Marken verlieben müssen

Die modernen Möglichkeiten im E-Commerce haben das Verhältnis des Kunden zum Unternehmen verändert. Wenn sich hunderte von Marken, Produkten und Anbietern mit wenigen Mausklicks vergleichen lassen, rücken neue Aspekte der Verkaufsentscheidung in den Vordergrund. Durch das stetig wachsende Angebot und die nahezu unbegrenzten Vergleichsmöglichkeiten ist die Bindung des Kunden an ein einzelnes Unternehmen schwächer geworden. Der starken Wechselbereitschaft, die vor allem die Kaufentscheidungen der jüngeren Klientel prägt, können Unternehmen nur die Liebe zur Marke entgegensetzen. Wenn der Funke überspringt, kann aus einmaligen Kaufentscheidung eine langfristige Bindung werden.

Wenn aus dem ersten Kontakt die große Liebe wird

Dass eine langfristige Kundenbindung wichtig für den Erfolg eines Unternehmens ist, ist keine neue Erkenntnis. Dabei sind regelmäßige Käufe nicht der einzige Vorteil, wie eine Studie der KPMG ermittelt hat. Ein wesentliches Benefit ist die Erhöhung der Reichweite, die ein Unternehmen durch Weiterempfehlungen erreichen kann. Hier bergen vor allem Luxusmarken, Fashionlabels und Konsumgüter ein großes Potenzial. Sie sind dafür gemacht, dass der Kunde sich in sie verliebt und damit eine tiefere Bindung zu einer Marke eingeht.

Der Studie zufolge würden 74 Prozent der Kunden, die sich für einen Luxusartikel entschieden haben, diesen im Freundes- und Bekanntenkreis weiterempfehlen. Auch Modelabels erreichen eine Empfehlungsquote von fast 70 Prozent. Bei Konsumgütern sind es immerhin 68 Prozent. Als Grund für eine Weiterempfehlung geben die Befragten an, sich mit der gewählten Marke auch nach dem Kauf verbunden zu fühlen. Bei Luxusgütern konnten 61 Prozent der Studienteilnehmer eine Bindung zur Marke aufbauen. Bei Konsumgütern und Fashionmarken sind es mit 50 und 49 Prozent etwas weniger.

Dass es beim ersten Zusammentreffen richtig gefunkt hat, muss aber nicht bedeuten, dass aus der zarten Bindung die ewige Liebe wird. Fast 80 Prozent der Befragten gab an, bei einem Qualitätsverlust auch einer Marke den Rücken zu kehren, der sie sich grundsätzlich verbunden fühlen. Bei Fashionlabels liegt die Quote mit 83 Prozent sogar noch höher. Auch ein deutlicher Preisanstieg wäre für 56 Prozent der Markenkonsumenten ein Grund, sich neu zu orientieren. Das Image des Unternehmens spielt ebenfalls eine große Rolle. 45 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, die Produkte eines Unternehmens nicht mehr zu kaufen, falls es durch Negativschlagzeilen auffallen sollte.

Die besten Chancen, aus einer flüchtigen Bekanntschaft die große Liebe zu machen, haben der Studie zufolge Konsumgüter. Sie werden besonders stark von emotionalen Aspekten wie zum Beispiel einer positiven Kindheitserinnerung geprägt und sind deshalb weniger in Gefahr, für eine gleichwertige Alternative verlassen zu werden. Ist die Alternative allerdings besonders innovativ, zeigen die Käufer von Konsumgütern stärkeres Interesse am Wechsel als die Käufer von Luxusgütern und Lifestylelabels. Nur 16 Prozent der Befragten gab an, einer Marke auch dann die Treue zu halten, wenn ein neues und innovatives Produkt sie überzeugen kann.

Die Liebe des Kunden ist also ein flüchtiges Phänomen und doch so wichtig für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Umso essenzieller ist es, die gute Beziehung zu pflegen, damit aus dem ersten Kontakt die Liebe fürs Leben werden kann.

Warum nur Bestandskunden Partner für die Ewigkeit sind

Im Vertrieb herrscht noch immer eine Art Zwei-Klassen-Gesellschaft. Die meisten Unternehmen legen ihren Hauptfokus auf die Akquise von Neukunden. Dabei werden Bestandskunden meist etwas stiefkindlich behandelt. Businesscoach Anne M. Schüller verweist in ihrem Blog beispielsweise auf eine Untersuchung der Strategieberatung Simon, Kucher & Partner, nach der in Deutschland, Österreich und der Schweiz ansässige Energieversorger pro Jahr durchschnittlich 78 Euro in die Akquise von Neukunden investieren. Die Pflege von Bestandskunden dagegen lassen sich die meisten Unternehmen nur 35 Euro im Jahr kosten. Das ist aber kein Phänomen einer einzelnen Branche. Insgesamt investieren Unternehmen branchenübergreifend rund 75 Prozent ihres Marketingbudgets in die Neukundengewinnung.

Damit verschenken sie das große Potenzial, das zufriedene Bestandskunden für das Unternehmen bedeuten. Sie bieten nicht nur eine höhere Wertschöpfung durch regelmäßige und umfangreichere Käufe, sondern empfehlen das Unternehmen und seine Produkte auch gerne weiter. Darüber hinaus erlauben es Bestandskunden einem Unternehmen, sie näher kennenzulernen und damit passgenaue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Genau wie in einer langen und gut gepflegten Beziehung, ist die Kommunikation mit einem Bestandskunden leichter und kann besser zu einem positiven Ergebnis geführt werden.

Vor allem junge Branchen und Unternehmen haben meist ein gutes Gespür für die Bedeutung von Bestandskunden und entwickeln von Anfang an Methoden, die eine langfristige Kundenbindung begünstigen. Ein Beispiel sind Online Casinos, die als digitale Variante niedergelassener Spielbanken noch recht neu auf dem Markt sind. Die Marketingstrategien der Anbieter basieren neben Themen wie Online-Sicherheit und Transparenz insbesondere auf attraktiven Willkommensboni für Neukunden. Bei den besonders erfolgreichen Playern der Branche sind es aber auch Casino Bonus Codes für Bestandskunden, die aufzeigen, wie wichtig auch für eine eher schnelllebige Branche gute Kundenbindungen sind.

Eine weitere Branche, die sich der Bedeutung von Bestandskunden bewusst zu sein scheint, sind die Telekommunikationsanbieter. Hier gibt es viele Unternehmen, die langjährige Kunden durch Vertragsoptimierungen und Bonusaktionen bei einer Vertragsverlängerung zur Treue animieren. Die Kluft zwischen den einzelnen Anbietern ist allerdings in der Telekommunikationsbranche sehr groß. Einige Player setzen immer noch verstärkt auf die Gewinnung von Neukunden und haben für langjährige Vertragskunden kaum Benefits zu bieten. Die Folge sind häufige Anbieterwechsel und die Rückkehr vom Vertrag zum Prepaid-Konzept.

Unternehmen, die aus einem flüchtigen Kundenkontakt einen Partner für die Ewigkeit machen möchten, müssen frühzeitig in die gute Beziehung investieren, um sie belastbar zu machen.

Die Meinung des Kunden als Herausstellungsmerkmal

Die nahezu grenzenlosen Vergleichsmöglichkeiten im E-Commerce machen Empfehlungen zu einem kostbaren Asset. Fast jeder Kunde, der sich im E-Commerce bewegt, recherchiert im Internet, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Für 95 Prozent ist die Content-Recherche über Google der erste Schritt auf dem Weg zur Kaufentscheidung. Beachtung finden dabei nur Suchergebnisse, die es auf die erste Seite bei Google schaffen. Hier kommt die Liebe der Bestandskunden ins Spiel, denn nur Produkte und Unternehmen, die sich bereits die Zuneigung loyaler Kunden erworben haben finden Beachtung.

Produktinformationen, die der Anbieter auf seiner Internetpräsenz zur Verfügung stellt, sind nur für die Hälfte der Verbraucher entscheidungsrelevant. Weitaus mehr Gewicht haben die Meinungen anderer Kunden. Sie beeinflussen die Kaufentscheidung von 62 Prozent der potenziellen Käufer. Für fast 80 Prozent sind Empfehlungen aus dem Familien- und Bekanntenkreis entscheidend für den Kauf.

Für Unternehmen bedeutet das, dass die Meinung von Kunden zu einem Herausstellungsmerkmal wird. Hat ein Kunde sich in eine Marke oder Produkt verliebt, wird er zum Influencer auf verschiedenen Ebenen. Er empfiehlt seine Lieblingsprodukte aktiv weiter und kann sogar kritische Stimmen abschwächen. Zufriedene Kunden avancieren zu Markenbotschaftern und zu freiwilligen Vertriebsmitarbeitern, die ganz nah an der Zielgruppe agieren können. Sie wissen, auf welche Punkte es ihnen selbst beim Kauf ankam und können die Vorteile eines Produktes oder einer Marke zielgruppenorientiert herausstellen.
Damit die Meinung des Kunden zum Herausstellungsmerkmal werden kann, müssen Unternehmen deshalb gezielt in die Loyalitätsbindung nach dem ersten Kauf investieren.

Die Liebe des Kunden entsteht durch Hingabe im Vertrieb

Eine gut funktionierende Liebesbeziehung erfordert Hingabe auf beiden Seiten. Damit die Liebe des Kunden lebendig bleibt und sich immer wieder erneuert, ist echte Hingabe im Vertrieb erforderlich. Leider ist dieses Wissen in vielen Unternehmen noch nicht ausreichend präsent.

„Die meisten Unternehmen denken nur an sich selbst und rauben dem Kunden Zeit“, erklärt Anne M. Schüller im Gespräch mit der Vertriebszeitung. „Unternehmen müssten sich jedoch ständig die Frage stellen, wie sie den Kunden begeistern, verzaubern und süchtig nach mehr machen können. Menschen sind keine Datenpakete, sie wollen nicht gemanagt werden, sie wollen, dass man sie mag, dann mögen sie uns auch. Datenpakete können sich nicht in eine Marke verlieben. Es ist also enorm wichtig, bereit zu sein alles für den Kunden zu tun. Junge Unternehmen machen das meist richtig.“

Moderne Kunden wünschen sich vor allem mehr Zeit und Erleichterungen in möglichst vielen Lebensbereichen. An diesem Punkt müssen Unternehmen ansetzen und ihre Produkte und ihren Kundenservice darauf ausrichten, dem Kunden das Leben leichter zu machen. Schüller spricht in diesem Zusammenhang vom so genannten “Painpoint” des Kunden. Unternehmen sollten ihn kennen und dem Kunden eine Lösung anbieten können. Dafür ist es wichtig, den Kunden auf einer persönlichen Ebene mit all seinen Facetten und seinen individuellen Lebensumständen kennenzulernen. So kann eine persönliche Bindung entstehen, die sich in der gewünschten Loyalität des Kunden äußert und auch auf lange Sicht reiche Früchte tragen kann.

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Abbildung 1: @ Amy Shamblen (CCO-Lizenz) / unsplash.com