Ein Mann sitzt mit seiner Kreditkarte vor dem Laptop und shoppt online. Gerade der Onlinehandel verführt viele Menschen dazu, mehr zu kaufen, als sie tatsächlich brauchen. Quelle: imago images/Westend61

Die Einzel­handel­therapie: Wenn Shoppen allein durch Emotionen gesteuert wird

„Eben kurz ein neues Buch bestellen und die schönen Schuhe gleich hinterher – und wie wäre es mit der Jeans, die an dem Model echt super aussah?“ Solche Gedanken kennen vermutlich viele, denn Online­shopping wird immer beliebter. Zum einen funktioniert es super schnell und die Auswahl ist riesig. Zum anderen spielt auch die Pandemie eine wichtige Rolle. Die Läden waren lange Zeit geschlossen und es gehört seither sowieso zur Tagesordnung, Kontakte möglichst zu vermeiden. Das macht sich auch in der Wirtschaft bemerkbar: Durch die Krise stiegen die Umsätze des Online­handels im zweiten Quartal 2020 im Vergleich zum Vorjahres­zeitraum um über 16 Prozent – auch eine Art Überlebens­strategie, sagen Forscher.

Doch nicht nur die Krise kann Auslöser dafür sein, dass Menschen vor allem online mehr einkaufen, auch unsere Emotionen spielen hier eine große Rolle. Die Gutschein­platt­form Savoo ist zusammen mit drei Psychologinnen und Psychologen der Frage nachgegangen, wodurch Frustkäufe ausgelöst werden. „Aus kultureller Sicht wurden wir dazu konditioniert, das Einkaufen als Belohnung zu betrachten“, sagt der Umwelt­psychologe Lee Chambers. „Entweder als Investition in uns selbst oder in die Zufriedenheit anderer. Das Einkaufen dürfte den Nucleus accumbens in unserem Gehirn aktivieren, wodurch Dopamin ausgeschüttet wird und wir zur Wiederholung des Verhaltens angeregt werden.“

Retail Therapy: Negative Gefühle durch Shoppen kompensieren

Einkaufen setzt also Glücks­hormone frei. Daher nutzen einige Menschen das Shoppen gezielt, um sich von persönlichen Sorgen abzulenken oder ihr seelisches Leiden zu mindern – auch Retail Therapy genannt. Unsere Stimmung ist dafür der Hauptauslöser, das heißt, oft sind vor allem gestresste, depressive Menschen oder solche mit Angst­zuständen betroffen. Bestellen wir nun ein Produkt, wird das als Belohnung angesehen. Gerade das Warten auf das Paket löst Dopamin­schübe aus und spendet daher Trost. Auch das Gefühl der Kontrolle kann so ein Kaufverhalten auslösen, erklärt Lee Chambers: „Wir wählen aus Millionen von Optionen genau die Artikel aus, die wir wollen, und selbst in diesen unsicheren Zeiten wissen wir, dass wir das erhalten, was wir gekauft haben, und dass es direkt zu uns geliefert wird.“

„Die Online­einkauftherapie ist zu einem Instrument für Stress­abbau geworden“, sagt die Psychologin Ruth Cooper-Dickson, Beraterin für positive Psychologie. „Sie gibt unserem Gehirn ein positives Erlebnis und Glücksgefühle. Aber was zunächst als harmlose Aktivität erscheint, kann ein beträchtliches Loch in das Budget reißen und sogar zu erheblichen Schulden führen, wenn man nicht in der Lage ist, das Verhalten zu kontrollieren.“

Vom Kaufspaß zur Sucht

Denn diese Glücksgefühle beim Shoppen können dazu führen, dass immer weiter eingekauft wird – gerade weil die Vorfreude auf ein Paket bei seinem Eintreffen schnell wieder verschwinden kann. „Das Belohnungs­zentrum unseres Gehirns wird aktiviert, wir erhalten einen Dopamin­schub und sind glücklich – zumindest vorübergehend. Problematisch wird es, wenn jemand damit beginnt, zwanghaft einzukaufen, und das Gehirn anfängt, sich nach wiederholtem Einkaufen als Art Therapie zu sehnen“, sagt Dennis Relojo-Howell, Gründer des Online­psychologie­magazins „Psychreg“. „Es ist wichtig zu verstehen, dass das durch das Einkaufen ausgelöste Glücksgefühl vergeht und nicht das bietet, was man auf lange Sicht tatsächlich braucht.“

Wer immer weiter versucht, durch diese Glücksgefühle negative Stimmungen und Erfahrungen auszugleichen, der droht in eine Kaufsucht zu rutschen. Diese zählt, anders als eine Drogensucht, zu den substanz­ungebunden Abhängigkeiten. Daher wird sie bisher nicht als eigenständige Sucht­erkrankung klassifiziert, sondern meist zu den Zwangs- oder den Impuls­kontroll­störungen gezählt. Ohne diese Klassifizierung ist es oftmals schwierig zu sagen, wie viele tatsächlich davon betroffen sind. Einer Analyse verschiedener internationaler Studien zufolge, ist etwa jeder 20. kaufsüchtig.

Woran erkenne ich eine Kaufsucht?

Eines der Haupt­symptome ist dabei der innere Zwang, etwas kaufen zu müssen, so die IKK. Betroffene verlieren oftmals die Kontrolle über ihr Kaufverhalten und erwerben Dinge, von denen sie möglicherweise sogar wissen, dass sie sich diese eigentlich gar nicht leisten können. Ähnlich wie bei anderen Süchten, endet der Kaufrausch dann oftmals in Scham, Enttäuschung, innerer Leere, Selbst­mitleid sowie dem Gefühl von Kontrollverlust.

Was lässt sich gegen emotionales Kaufen tun?

Um emotionalen Kauf­entscheidungen entgegenzuwirken, hilft es, diese zu hinterfragen und deren therapeutische Wirkung zu verstehen, sagt Umwelt­psychologe Lee Chambers. „So können wir auch den Bedürfnissen, die wir durch das Einkaufen stillen wollen, auf den Grund gehen und herausfinden, welche anderen Aktivitäten ähnliche Vorteile haben können, ohne uns dabei finanziell zu schaden.“ Um die Ursache des Zwangs zu ergründen, kann bei einer tatsächlichen Kaufsucht auch eine Therapie helfen.

Ansonsten ist es ratsam, sein eigenes Budget stets im Auge zu behalten und sich daran zu orientieren. Dann lässt sich Geld auch ohne ein schlechtes Gewissen ausgeben. Außerdem hilft es – zumindest beim Shoppen in der Innenstadt – mit Bargeld statt Karte zu zahlen. Denn Bargeld vermittelt vielmehr den materiellen Wert, der für das Gekaufte eingetauscht wird. Ein weiterer Tipp: Eine Wunsch­liste führen. Das hilft, vor einem impulsiven Kauf erst einmal über die begehrten Produkte nachzudenken. Braucht man diese dann tatsächlich, können sie zu einem späteren Zeitpunkt immer noch gekauft werden.

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Von Melina Runde/RND