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„Man möchte sein Image aufpolieren und streicht deswegen kurz mal die Fassade um“: Der Markenexperte Oliver Errichiello über die Umbenennung von Facebook. Quelle: iStock

„Global ramponiertes Image aufpolieren“: Markenexperte über Umbenennung von Facebook

Prof. Errichiello, das Unternehmen Facebook nennt sich um in Meta. Ist das eine gute Idee?

Vor dem Hintergrund des ramponierten, ja, global ramponierten Images von Facebook ist das eine sehr naheliegende Idee. Oberflächlich gesagt: Man möchte sein Image aufpolieren und streicht deswegen kurz mal die Fassade um. Das ist eines der schnellen Rezepte aus dem heutigen Marketing: Wenn man ein Problem hat, nennt man sich schnell um oder versucht sein Glück mit einem neuen Logo. Aber man muss das Ganze natürlich kritisch betrachten.

Warum?

Weil es so einfach nicht funktioniert. Das grundsätzliche Problem bleibt bestehen, man hantiert mehr oder weniger nur an der Oberfläche. Marken sind aber soziale Phänomene. In ihnen wirkt etwas, was mit dem Wort „Vertrauen“ beschrieben ist. Und Vertrauen haben wir in der Regel nur in Vertrautes.

Es wird ja das Gesamtunternehmen Facebook umbenannt, während die Plattform Facebook weiterhin Facebook heißen wird. Warum ist es wichtig, dass der Name, der täglich gebraucht wird, vertraut bleibt?

Zunächst einmal muss man sich da fragen: Was ist ein Logo, was ist ein Markenname? Wenn man diese Frage markensoziologisch betrachtet, handelt es sich bei einem Logo oder einem Markennamen um einen kollektiv gelernten Speicherplatz in den Köpfen der Menschen. Das ist ja das Besondere. Und das ist nicht nur im Hinblick auf die Bekanntheit ein sogenanntes Asset, also ein Bonus, sondern es geht auch darum, dass wir heutzutage in einem absoluten Kommunikationsgewitter leben.

Mit welchen Folgen für Marken?

Allein in Deutschland werden pro Jahr etwa 30.000 Marken angemeldet , 3000 Werbebotschaften prasseln jeden Tag auf uns ein und jede dieser Marken versucht, einen Speicherplatz in den Köpfen der Menschen für sich zu reservieren und dafür zu sorgen, dass sie nicht nur den Namen hören und vielleicht sogar kennen, sondern damit auch bestimmte Erwartungshaltungen verbinden. Das heißt, der eigentliche Wert einer Marke liegt daran, dass sie automatisch erreicht, dass ihr die Menschen bestimmte Leistungen zuschreiben. Genau darum ist es so wichtig, diese Markennamen oder diese Logos zu etablieren und zu schützen.

„Eine Marke ist ein sogenanntes positives Vorurteil“

Ist das der Grund, warum bei manchen Firmen so etwas wie Kult oder irgendeine warme oder freundliche Assoziation mitschwingt?

Wenn man das markensoziologisch betrachtet, ist eine Marke ein sogenanntes positives Vorurteil. Sie hören einen Markennamen und verbinden damit bestimmte positive Assoziationen. Und diese Assoziationen sind nicht abstrakt, sie sind meistens relativ konkret. Also Sie sagen nicht, das Unternehmen XY steht für Qualität, sondern sie sagen meistens, das Unternehmen XY steht für viel Sicherheit, oder es baut sehr, sehr stabile Autos oder ist hochtechnisiert oder ist sehr, sehr stark im Design. Das sind die positiven Vorurteile, die man mit einer Marke verbindet.

Aber es gibt doch auch negative Vorurteile?

Ja, natürlich. Aber in einer Marktwirtschaft ist es immer so, dass sozusagen das Unternehmen gewinnt, dem es gelingt, das stärkste positive Vorurteil in den Köpfen der Menschen zu verankern. Man könnte eigentlich sagen: Wirtschaft ist der Kampf des stärksten Vorteils gegeneinander. Und wenn Sie sagen, Sie verbinden mit einem Unternehmen die Beschreibung „Das ist Kult“, dann sage ich immer: Ja, den Kult, den gibt es. Und sicherlich gibt es auch irgendwann eine Entwicklung der Marke, die über das eigentliche Leistungsprofil hinausgeht. Aber zunächst einmal beruht jedes Unternehmen und jede Marke auf einer bestimmten, sehr fundierten Leistung, die erbracht wird. Auch der „Kult Ferrari“ entsteht in einer Werkshalle in Maranello.

Haben Sie ein weiteres Beispiel?

Schauen Sie sich eine Luxusmarke wie Louis Vuitton an: Natürlich kann man da sagen, das ist doch totaler Wahnsinn, für eine Handtasche über 1000 Euro auszugeben. Natürlich steckt da auch so etwas wie Kult und soziale Imitation dahinter. Aber wenn man sich die Marke genauer anschaut, dann sehen wir, dass dort ursprünglich mal nur beste Rohstoffe verwendet wurden und sie diese nach größter Handwerkskunst verarbeitet haben und so weiter. Das, was schließlich als Kult weitergetragen wird, beruht immer darauf, dass ein Unternehmen einmal eine besondere Leistung erbracht hat und sie im besten Fall auch noch heute erbringt. Nicht umsonst geht das Wort „Kult“ ja auf das Wort „Kultur“ zurück … also eine Handlungsform.

Sie haben anfangs gesagt, eine Namensänderung wie jetzt bei Facebook ist die Folge einer negativen Entwicklung des Images. Aber das ist ja nicht bei allen Umbenennungen so, wenn man etwa an Premiere denkt, die sich 2009 in Sky umbenannt haben. Welche Gründe gibt es außer einem Imagewechsel für Firmenumbenennungen?

Bei Sky/Premiere hatte es ja damit zu tun, dass ein größeres Unternehmen dahintersteckte, genauso wie bei Condor, das in Thomas Cook umbenannt wurde. Umbenennungen können also auch damit zusammenhängen, dass sich ein Unternehmen einfach von seiner Markenarchitektur her verändert, etwa durch Zukäufe oder eine Internationalisierung.

Was gibt es noch für Ursachen?

Ein anderes Beispiel ist, wenn Unternehmen zusammenkommen, wenn sie fusionieren. Es geht dann immer auch um Hoheitszeichen bei der Frage nach dem Logo und dem Markennamen. Wenn zwei Unternehmen zusammenkommen, die beide ein ähnliches Portfolio haben, vielleicht auch ähnlich stark sind, dann hat ein neuer Name manchmal auch damit zu tun, dass man beide Anteile nicht verärgern will.

„Der entscheidende Faktor ist Zeit“

Was muss passieren, damit eine Namensänderung auch wirklich in den Köpfen ankommt?

Der entscheidende Faktor ist Zeit. Und genau dieser Faktor Zeit wird Unternehmen oder Marken immer weniger gegeben. Viele Unternehmen, die relativ schnell auf den Markt kommen, meinen, es reiche aus, sich einen coolen Namen zu geben. Dann beauftragt man eine teure Markenagentur, die den Namen etwas prüft und schaut, ob das nicht irgendein Schimpfwort in irgendeiner anderen Sprache ist. Und glaubt dann, man hat das Problem gelöst. Wenn man sich aber mal anschaut: Selbst die stärksten Marken, die wir heute haben, wie Nike oder Nespresso oder Red Bull, haben etwa 20, teilweise 25 Jahre gebraucht, um massengängig zu werden.

Aber Zeit haben Unternehmen heute doch oft gar nicht.

Aber die Tatsache, dass ich als Unternehmen alles prüfen lasse, die Tatsache, dass ich mir da Markentitel schütze, die Tatsache, dass ich die Markensuche noch mal fancy über eine Agentur abwickeln lasse, ist auch kein Garant dafür, dass der Markenname verfängt. Sondern der einzige Garant ist, dass ich etwas lange genug durchhalte, um in diesem Kommunikationsgewitter überhaupt noch irgendwelche Gedankensprünge zu veranlassen. Es gibt diesen wunderbaren Spruch: Selbst der schlechteste Markenname wird gut, wenn ich lange genug durchhalte. Und das ist der entscheidende Punkt: Das Einzige, was Unternehmen heutzutage brauchen, aber oft tatsächlich nicht haben, ist Zeit. Es gibt keinen Markennamen, der über Nacht entsteht – und wenn, dann ist er oft in der übernächsten Nacht wieder verschwunden.

Stehen klassische Marken heute daher hoch im Kurs?

Ja, genau deswegen ist heutzutage der Wert von bestehenden Marken so exorbitant angestiegen, weil ihre Marken nicht nur bekannt sind, sondern Konsumenten mit ihnen eben auch bestimmte Leistungen verbinden. Ansonsten sind sie vollkommen austauschbar. Das ist der eigentliche Wert dieser Marken, und es erklärt, warum sie dann auch so teuer verkauft werden.

Was hat sich durch das Internet geändert?

Im Internet verfängt die Verankerung von Markennamen schneller. Digitale Marken funktionieren schneller, weil die Vernetzungsfähigkeit sehr viel höher ist. Ich kann im Netz Kommunikation sehr viel schneller anstoßen. Aber selbst die starken Marken, die wir im Internet haben, ein Airbnb, ein Booking.com, auch ein Facebook sind ja auch nicht in ein, zwei Jahren entstanden. Die haben vielleicht nicht 25, nicht 20 Jahre gebraucht, aber auch fünf bis zehn Jahre.

Welche Rolle spielt Werbung? Seit 30 Jahren fällt einem bei jeder Namensänderung ein: „Raider heißt jetzt Twix, sonst ändert sich nix.“ Das war doch ein Werbecoup gewesen, oder?

Na ja, da würde ich sogar tatsächlich verneinen. Es gibt eigentlich nichts, was heutzutage so sehr überschätzt ist wie klassische Werbung. Die Durchschlagskraft von Werbung nimmt kontinuierlich ab. Das hängt damit zusammen, dass man irgendwann sagt: Das ist ja nur Werbung. Stattdessen nehmen die persönlichen Empfehlungen im Netz immer mehr zu. Ich glaube, dass tatsächlich die meisten Menschen mittlerweile gelernt haben, Werbung zu dem zu machen, was sie ist: nämlich Werbung.

Oliver Errichiello lehrt als Dozent für Markensoziologie und Brandmanagement an der Hochschule Luzern und ist Professor für Markensoziologie und Markenmanagement an der Hochschule Mittweida.

Von Kristian Teetz/RND