Donnerstag , 27. Januar 2022
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Spiel mit der Ironie: Das Cover des Sonderteils „Rentner-Bravo“ der „Apotheken Umschau“. Quelle: Wort & Bild Verlag/BRAVO/Apothek

Selbstironie zum Geburtstag: Wie die „Apotheken Umschau“ sich als „Rentner-Bravo“ feiert

Wer sich im Leben jemals eines lästigen Spitznamens erwehren musste, der weiß: Es gibt nur drei Möglichkeiten der Reaktion. Da ist erstens die stillschweigende Akzeptanz, in der Hoffnung, die Sache verliert von selbst ihren Reiz. Da ist zweitens die wütende Eskalation, die selten Fruchtbringendes hervorruft. Und da ist drittens die Flucht nach vorn: Man umarmt seinen Spitznamen, macht ihn sich zu eigen, erkämpft sich die Deutungshoheit.

Die „Apotheken Umschau“ hat sich für Variante drei entschieden. Seit Jahrzehnten wird das 1956 gegründete Gesundheitsmagazin aus dem Wort & Bild Verlag – mit 7,6 Millionen Druckexemplaren und knapp 20 Millionen Lesern pro Ausgabe noch immer eines der erfolgreichsten Blätter des Landes überhaupt – nicht nur als medialer „Stützstrumpf der Nation“ („Die Zeit“) bespöttelt, sondern vor allem als „Rentner-Bravo“.

Als Popheftchen für die Generation Treppenlift also, voller „Szenenews“ für Senioren zu Darmkrebs, Diabetes, Migräne, Allergien, Rückenschmerzen, Blasenschwäche und Prostataleiden. Die einen feiern Cardi B. und Billie Eilish, die anderen feiern Kijimea Reizdarm und Biosan Migränetropfen. Der Begriff „Rentner-Bravo“ fand schon 2011 Aufnahme ins „Lexikon der Szenesprache“ des Dudenverlags.

Zum 66. Geburtstag treibt nun die Redaktion das Spielchen mit den Klischees auf die Spitze: Auf zehn Seiten feiert man sich im aktuellen Heft selbst im Stil der „Rentner-Bravo“: quietschbunt, selbstironisch und überraschend fröhlich. Da gibt‘s die „Süße Foto-Love Story: Verliebt in einen Apotheker“, die Stargalerie der „NEW PROFS ON THE BLOCK“ von Melanie Brinkmann bis Hendrick Streeck („Super Science! Corona macht die Wissenschaft zum Star“) – und natürlich die unvergessene „Dr. Sommer Sprechstunde“ mit drängenden Fragen von Herrschaften jenseits des Teeniealters wie „Jürgen (48): Kann man durch Radfahren impotent werden?“ („Nicht, wenn man aufrecht sitzt“), „Sigrun (53): Welches Gleitgel ist das richtige?“ („Das kommt darauf an“), „Carola (64): Wirkt Viagra auch bei Frauen?“ („Versuchen Sie auch zu akzeptieren, dass Sie manchmal einfach keine Lust haben. Das ist ganz normal“) oder „Uwe (55): Bei uns dauert der Sex nur 10 Minuten“ („Die Dauer ist zweitranging und wird oft überschätzt“).

Flusskreuzfahrten und Darmfloramittelchen

Tatsächlich gebe es „einige Gemeinsamkeiten“ zwischen den Magazinen, freuen sich die „AU“-Chefredakteure Dennis Ballwieser und Julia Rotherbl: „,Bravo‘ und auch wir scheuen nicht vor Tabuthemen zurück und klären auf, beide Magazine prägen Generationen – und beide feiern aktuell ihren 66. Geburtstag“. Mindestens einen entscheidenden Unterschied freilich gibt es: Während die „Apotheken Umschau“, finanziert von Apothekern und einer Flut von Werbung für Flusskreuzfahrten, Darmfloramittelchen und Heizdecken, stabil wirtschaften kann (eine Anzeigenseite kostet rund 65.000 Euro), steckt die „Bravo“ seit Jahren in der Existenzkrise.

Die verkaufte Auflage lag zuletzt noch bei rund 60.000 Exemplaren. Der Rückgang seit 1998 beträgt mehr als 90 Prozent. Seit dem Jahr 2019 erscheint sie nur noch monatlich (statt 14-täglich), während die „Apotheken Umschau“ neben der „ADAC Motorwelt“ weiter zu den unverwüstlichen Klassikern der bundesdeutschen Printportfolios gehört.

Es hat ja gelegentlich etwas Verspanntes, wenn ein durch und durch klassisches Produkt zwanghaft die eigene Coolness herauszustreichen versucht. Die „Apotheken Umschau“ im „Bravo“-Stil? Ist das nicht wie Markus Söder als Shrek? Wie Andreas Scheuer als DJ? Wie Christian Wulff in Lederjacke? Doch das Fremdschämpotenzial der „Rentner-Bravo“ ist erfreulich niedrig. Das Spiel gelingt. Auch wenn die Idee nicht ganz neu ist: Schon 2019 feierte sich die „AU“ mit dem Instagram-Hashtag #rentnerbravo.

Da hätte man sich jetzt etwas mehr Konsequenz gewünscht: Wenn schon Flucht nach vorn – warum dann nicht das ganze Heft im „Bravo“-Stil gestalten? Warum dann nicht Christian Drosten als Starschnitt? Warum dann nicht die Corona-Song-Hitparade der Popsenioren von Iggy Pop („Dirty Little Virus“) bis zu den Rolling Stones („Living In A Ghost Town“), von Scooter („FCK 2020″) bis zu den Ärzten („Ein Lied für Jetzt“)?

Ein kleiner, feiner (Marketing-)Gag

Das wäre ein Magazin für das „Haus der Geschichte“ geworden. So bleibt die Idee ein kleiner, feiner (Marketing-)Gag, dem man noch ein Schüsschen mehr Mut und vor allem lustigere Autoren und Autorinnen gewünscht hätte. Denn während die Optik tatsächlich eine fröhliche Reminiszenz an die goldenen Tage der „Bravo“ darstellen, kommen die Texte auch im „Bravo“-Teil doch arg behäbig daher. Das Ergebnis: ein Stilbruch. Beispiel: „Dass Karl Lauterbach nun ins Gesundheitsministerium berufen worden ist, dürfte den vorläufigen Höhepunkt darstellen einer neuen Wertschätzung von Wissenschaft und Expertentum.“ Puh.

In Baierbrunn, wo die Redaktion ihren Sitz hat, sieht man „das (einmalige) Facelifting zum 66. Geburtstag“ als Baustein eines „allgemeinen Trends zur Verjüngung bei der Apotheken Umschau“. Die Cover würden „diverser und frecher“, und es würden inzwischen „sehr erfolgreich Podcasts produziert, die auch jüngere Zielgruppen erreichen“, zudem forciere man die Digitalisierung.

Wann kommt die „Apotheken Umschau“ für Teenager?

Und nun? Wäre es natürlich dringend Zeit für das mediale Gegenstück: die „Bravo“ voller Themen, die Teenager umtreiben – im optischen Stockfotostil einer Heizdeckenpostille: „Macht Kiffen impotent?“, „Wie schnell kriege ich mit bauchfreiem Top eine Nierenbeckenentzündung?“ und „Was ist dran an Elternsätzen wie ‚Der Schlaf vor Mitternacht ist der beste‘?“. Es ist nie zu früh, sich niedrigschwellig mit Medizinthemen auseinanderzusetzen. Das gilt erst recht, wenn man jung und (noch) gesund ist.

Von Imre Grimm/RND