Mittwoch , 23. September 2020
Steht mit seinem Unternehmen und auch selbst gewaltig in der Kritik: Clemens Tönnies, geschäftsführender Gesellschafter bei Deutschlands größtem Schlachtbetrieb Tönnies. Quelle: David Inderlied/dpa

Tönnies-Skandal: Wie stark ist der Ruf des Unternehmens beschädigt?

Werbevideos, die Kopfschütteln verursachen, dazu eine steigende Infektionsrate im Betrieb und Berichte über das Elend von Arbeitern im eigenen Unternehmen: Der Großschlachtbetrieb Tönnies und sein Chef Clemens Tönnies stehen weiter stark unter Druck. Kann sich das Unternehmen davon erholen und sein skandalöses Image wieder ablegen? Ein PR-Experte im RND-Gespräch über die Folgen der Causa Tönnies und die Macht der Verbraucher.

Nach der rasanten Ausbreitung des Coronavirus unter Mitarbeitern der Fleischfabrik Tönnies hagelt es massive Kritik von allen Seiten. Nicht nur wegen der schlechten Arbeits- und Lebensbedingungen der Mitarbeiter.

Professor Ansgar Zerfaß, Kommunikationswissenschaftler und Experte für Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, spricht im Interview über die Folgen der Causa Tönnies für das Unternehmen, die Person Clemens Tönnies selbst und den Einfluss der Verbraucher.

Wie geht es mit dem Unternehmen und der Person Clemens Tönnies weiter, ist der Ruf nachhaltig ruiniert?

Die aktuelle Entwicklung ist ein Image-GAU für das Unternehmen Tönnies. Politiker, Anrainer, Arbeitnehmer, aber auch Banken und Geschäftspartner werden das lange in Erinnerung behalten.

Auch Clemens Tönnies selbst wird das lange anhaften – sein Erfolg als Unternehmer und Mäzen wird überschattet. Ganz anders dürfte es bei den Konsumenten ausschauen. Sie kommen mit Tönnies meist gar nicht in Kontakt, weil im Einzelhandel andere Markennamen verwendet werden.

Kann sich das Unternehmen Tönnies von dem Skandal jemals in der Außendarstellung erholen?

Kommunikation kann Missstände nicht vertuschen. So etwas hat man in den 1980er- und 1990er-Jahren noch versucht. Das hat aber in Gesellschaften mit kritischen Medien und einer offenen Diskurskultur noch nie geklappt.

Professionelle Kommunikation muss daher versuchen, Transparenz zu schaffen und Fehler zu benennen. Auf der Grundlage gilt es dann, um Vertrauen für die künftige Unternehmenspolitik zu werben und letztlich die verloren gegangene Legitimation wiederzugewinnen.

“Glaubhaft kann sich nur wandeln, wer zu seiner Vergangenheit steht”

Müsste sich das Unternehmen eventuell gar umbenennen, um einen Imagewandel zu erreichen?

Nein. Ein neuer Anstrich hilft nichts, wenn ein Gebäude selbst verrottet ist. Diejenigen, auf die es ankommt und die mit Tönnies näher zu tun haben, würden das ohnehin durchschauen. Und beim Endkunden sind bekanntlich ganz andere Marken im Einsatz. Glaubhaft kann sich nur wandeln, wer zu seiner Vergangenheit steht.

Tönnies steht ja durchaus auch für eine unternehmerische Erfolgsgeschichte, nur haben sich die Zeiten gewandelt und inzwischen wird – völlig zu Recht – nicht nur darauf geachtet, dass man Gewinne erzielt und Arbeitsplätze schafft, sondern auch darauf, wie das geschieht.

Konsumenten haben die größte Macht

Haben wir diese Zustände in der Fleischbranche aber tatsächlich nur einzelnen Unternehmern zu verdanken oder trägt auch der (zu) sehr preisbewusste Verbraucher selbst mit seinem Einkaufsverhalten dazu bei?

Es wäre falsch, die Verantwortung nur bei einzelnen Akteuren zu sehen. Wirtschaft ist ein komplexes System, bei dem alle Beteiligten ihre Interessen durchsetzen, aber auch ihrer jeweiligen Verantwortung gerecht werden sollten. Die Politik muss Rahmenbedingungen setzen, die Wettbewerb ermöglichen, aber auch systematische Missstände vermeiden.

Unternehmen müssen ihre Handlungsspielräume verantwortungsvoll nutzen, können aber nur produzieren, was gekauft wird. Konsumenten haben letztlich die größte Macht – am Ende entscheidet ihre Nachfrage. Die Schaltstelle ist bei Lebensmitteln in der Tat der Einzelhandel.

Hier gibt es in Deutschland eine Marktkonzentration. Die Einkaufsmacht, aber auch die moralischen Spielräume der großen Ketten wie Edeka, Rewe, Kaufland/Lidl, Aldi usw. sind viel größer als diejenigen einzelner Hersteller – selbst wenn sie in ihren Segmenten recht bedeutend sind. Deshalb ist hier der wichtigste Ansatzpunkt, auch für die Kommunikation.

Kann der Fall Tönnies grundsätzlich die Verbraucher in ihrem Verhalten, billiges Fleisch zu kaufen, ändern?

Die Erfahrung und viele Studien zeigen, dass das kaum passieren wird. Das Bewusstsein für wirtschaftliche Zusammenhänge ist in Deutschland auf einem erschreckend niedrigen Stand. Das wird sich so schnell nicht ändern und Skandale ändern daran nichts.

Immer noch gibt es es viele Menschen, die glauben, dass regional immer gut ist, dass biologisch mit gesund gleichzusetzen ist, oder dass glückliche Hühner oder Kälber anders geschlachtet werden als jene aus einem normalen Zuchtbetrieb. Dazu tragen wesentlich die Hersteller und der Handel bei, die in der Werbung bunte Bilder von grünen Lebensmitteln zeichnen, die wenig mit der Realität zu tun haben.

RND

Von Christoph Scherbaum/RND