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Kommentar

Mercedes und die Risiken der Luxusökonomie

Ola Källenius, Vorstandsvorsitzender der Mercedes-Benz Group AG, steht zu Beginn der Bilanzpressekonferenz vor einem Mercedes-Benz EQS SUV.

Ola Källenius, Vorstandsvorsitzender der Mercedes-Benz Group AG, steht zu Beginn der Bilanzpressekonferenz vor einem Mercedes-Benz EQS SUV.

© Quelle: Christoph Schmidt/dpa

Der Stuttgarter Konzern imitiert den französischen Luxushersteller Hermès und ist damit erfolgreich. Mercedes kann seine Fahrzeuge zu deutlich höheren Preisen verkaufen und enorme Gewinne verbuchen. Doch das Risiko fährt mit: Der Technologiewettlauf der Autobauer ist etwas anderes als die Fertigung von Handtaschen, meint Frank-Thomas Wenzel.

Frank-Thomas Wenzel
 

Frankfurt am Main. Was wir im Moment erleben, das ist der Triumph der „Economics of Desire“. Also einer Strategie, die darauf setzt, begehrenswerte Produkte herzustellen, die rar und teuer sind. Französische Luxuskonzerne fahren riesige Gewinne ein, ihre Aktien gehen gerade durch die Decke. Der Lederwarenhersteller Hermès hat die Strategie perfektioniert. Er hat seine Damenhandtaschen so begehrenswert gemacht, dass sie pro Stück für mindestens 8000 Euro verkauft werden.

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Bei gebrauchten Exemplaren kann der Preis sechsstellig werden, weil die Taschen sehr rar sind, was wiederum die Nachfrage steigert. Und so weiter. Das Geschäftsmodell von Hermès beruht zunehmend darauf, dass die Taschen insbesondere in China Statussymbole höchster Güte sind. Hier gibt es einen riesigen Markt und noch viel größere Potenziale. Denn in kaum einer anderen Volkswirtschaft werden Reiche so schnell reicher wie in China. Hermès kann sich nicht erlauben, die Chancen auszulassen, die immer mehr neureiche Chinesinnen bieten.

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Umso erstaunlicher ist es, dass nun Ausschüttungen an die Anteilseigner erhöht und zugleich Aktien in großem Stil zurückgekauft werden sollen. Das treibt zwar kurzfristig den Kurs nach oben. Aber passt das alles noch zusammen? Aktionäre, die langfristig denken, werden sich fragen, ob es nicht sinnvoller ist, das Geld zusammenzuhalten, um Spielraum für die dringend notwendige Innovationen zu haben. Die Herstellung der begehrenswertesten Hightechautos ist eben etwas ganz anderes als die handwerkliche Fertigung von feinen Handtaschen aus Leder.

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